轴承润滑脂营销模式浅析
发布时间：2014-06-30窦智
（中国石油化工股份有限公司润滑油天津分公司）
轴承是构成机械装置、设备的的基础零部件之一。不同轴承的类型、结构区别很大。其中密封深沟球轴承，即带有密封结构的普通滚动轴承由于结构简单，安装维护简便，被广泛应用于电动机、家用电器、汽车、摩托车、航空、航天等领域[1]。
润滑脂是工业润滑剂中的一种，包含很多品种。其中密封深沟球轴承用的装配润滑脂作为密封、润滑介质，填充于轴承的空腔里，起到减摩、降噪的作用[2]。本文主要对密封深沟球轴承的轴承专用润滑脂的营销模式的发展及其特点进行分析。
功能、试验营销模式分析
我国轴承制造始于20世纪初期，当时的加工水平停留在仿制阶段，润滑脂全部依赖进口。国产轴承和润滑脂的生产始于新中国成立后。由于我国现代润滑脂生产起步晚，因此直到20世纪80年代初才研发出轴承专业润滑脂。
在轴承专业润滑脂销售初期，采用的是功能、试验营销模式。轴承的噪音是指轴承在运转过程中由于零件的振动和相互碰撞而产生的一种声响现象。而所谓的功能，是针对轴承装配工艺，基于轴承专用润滑脂的特性，专门开发其降噪功能。研究发现，通过特殊工艺处理的轴承专业润滑脂对轴承降噪有一定的效果。以国内某知名润滑脂制造商所研发的轴承专用润滑脂为例，由于该润滑脂具备降噪音的功能，因此在一些轴承生产厂试验后得到普遍认可，并率先在江浙沪地区打开了市场，开始批量使用。这也是功能、试验营销在轴承专用润滑脂市场的缘起。
与其他润滑脂相比，轴承专用润滑脂独有的降噪音性能决定了功能、试验营销在市场开发初期的重要性。一般润滑脂具有润滑、防锈、抗磨、耐高低温等性能，而这些性能一般要求设备、部件在一定的润滑周期内运行后才能进行判定、评价。而轴承专用润滑脂的降噪音性能则在轴承装配的Z后阶段即可在测振仪上测出的轴承运转时的振动值。因此，振动值的大小成为Z初衡量轴承专用润滑脂性能优劣的标准，并一直延续了近10年之久。这种“标准”的存在在客观上要求润滑脂制造商投入更多研发力量开发轴承专用润滑脂的降噪音性能，功能、试验营销模式也因此贯穿于轴承专用润滑脂营销的不同发展阶段。
口碑营销模式分析
从营销角度看，口碑是一种被设计用来刺激消费者谈论品牌、产品和服务的形式化的营销尝试方式。口碑传播在消费者信息收集、评价及购买决策过程中发挥着重要的作用。口碑经常被消费者看作是Z重要的和使用Z频繁的外部信息来源[3]。
功能、试验营销带来了轴承专用润滑脂Z初的市场份额。而随着润滑脂用量的增加，轴承专用润滑脂市场逐渐扩大，呈现出规模化的特征。轴承行业从20世纪90年代中期从各省市均衡向区域型、集中型转变，尤其在江浙地区，原有的公有制企业通过资产重组改制为私营企业，由一家开始发展为几家，之后更发展为多家。由于一脉相承的地缘、人缘特征，随着润滑脂在轴承装配中起到越来越重要的作用以及使用中的相通性，Z先使用的厂家通过口碑营销模式有意无意地宣传了轴承专用润滑脂的功能特征。随着口碑的初步建立，润滑脂制造商也认识到这种模式的有效性。
通过产品使用获得轴承生产企业的认可证书甚至写入其轴承产品说明书的方式对润滑脂进行指定，是口碑营销的Z便捷的途径。以国内某知名润滑脂制造商为例，由于其进入轴承行业早，经过多年的努力，凭借口碑营销，该品牌已经成为轴承生产企业的首选品牌，有的轴承生产企业甚至主动把该品牌作为指定润滑脂写入其产品说明书。经过20多年的积淀，其创造的品牌口碑效应在轴承行业已经根深蒂固。不仅如此，基于轴承行业人员流动性强但在行业内相对稳定的特点，也进一步扩大了品牌的口碑传播效应。
服务营销模式分析
轴承专用润滑脂独有的功能性特征和润滑脂、轴承生产中精细化加工程度的不足，凸显了服务营销模式的作用。服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，包括与用户或其拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移[4] 。服务营销是轴承专用润滑脂销售中对润滑脂制造商综合竞争能力要求Z高的营销模式之一。
由于不同生产厂家的轴承加工设备或同型号设备在使用周期内不同阶段的加工精度存在差异，轴承Z终精度也会存在差异。这种差异性和润滑脂批次质量的差异性交叉作用，增加了服务营销的技术难度。润滑脂销售人员不仅要深入了解轴承行业的生产工艺，更要熟知不同润滑脂降噪性能的适应性、匹配性、波动性特征。为了满足更高层次服务的需要，润滑脂制造商必须培养专业的技术服务人员。由于轴承行业的准入门槛相对其他行业较低，轴承生产企业能够通过多种渠道得到润滑脂，随着不同品牌的润滑脂销售人员不断深入轴承生产企业推广润滑脂，润滑脂的市场竞争日益加剧，因此缺乏服务意识、服务能力弱的润滑脂制造商也只是昙花一现，难以长久。
以江南某润滑脂制造商为例。该企业从21世纪初开始致力于轴承专用润滑脂的生产，但由于缺乏足够的研发、检测和市场服务能力，在润滑脂产品投入市场后，该企业一直疲于解决用户的投诉、退货、索赔等问题，直至逐渐淡出行业竞争。与其形成对照的是，Z早进入轴承行业、Z早建立润滑脂技术研发机构的国内某知名润滑脂制造商，20多年来一直致力于轴承专用润滑脂的市场开拓，培养了一大批科研、销售专业人才。随着轴承行业的发展，该知名润滑脂品牌已成为Z具竞争力的轴承专用润滑脂品牌。
特许经营模式分析
服务营销模式体现了轴承行业对润滑脂制造商可持续发展能力的更高要求，同时也催生了轴承专用润滑脂的特许经营模式。特许经营是一种现代营销模式，是指特许者将所拥有的产品授予被特许者，被特许者按合同规定从事经营活动。
由于轴承行业区域性、集中性越来越明显，润滑脂制造商为了保证轴承生产企业供货及时、减少库存、结算灵活，在20世纪90年代初期，已经开始在轴承行业集中区域附近设立特许经销商。这种特许经营模式的出现基于如下2个原因：
◇出现更多轴承生产企业，导致润滑脂需求增加；
◇一些以往为轴承生产企业提供轴承仪器、配件的经销商意识到润滑脂的潜在市场，主动和润滑脂制造商接触，承诺完成销量任务。
在特许经营初期，由于人缘、地缘的关系，一些小规模轴承生产企业受周边企业的带动，逐渐被纳入特许经销商的经营范围，润滑脂市场出现了快速增长。以国内某知名润滑脂制造商的经销商为例，从20世纪90年代中期开始，其Z初年润滑脂经销量仅30t左右；到2006年，其润滑脂经销量已经突破1000t，成为市场中的一支重要力量。
润滑脂制造商采用特许经营模式主动在轴承行业集中地区物色能力、实力兼备的经销商，通过多年考察、遴选，优胜劣汰，取得了良好的效果。在近十几年中，由于特许经营的成功实践，特许经营模式目前已经成为轴承专用润滑脂的主要经销模式。
关系营销模式分析
随着润滑脂制造商与轴承生产企业接触的增加，以及轴承行业人员的相对稳定，关系营销的地位越发显现出来。关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维系和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现交易各方的Z终目标，并兼顾各方利益的长期关系[5]。
对产品的熟悉，远不如对人的熟悉更能建立和加强对品牌的信任，尤其是工业产品。对润滑脂制造商而言，特许经营模式只是提高了润滑脂产品的流通效率和市场占有率，而与轴承生产企业保持良好的相互认同、互动交流的关系，则是在市场开拓过程中必须重视的一种营销方式。关系营销不仅要求企业定期拜访区域主要客户，还要拟定计划，邀请对方相关人员访问。双方合作到一定程度，客户会主动提出访问要求。为帮助客户更全面、深入地了解产品性能，润滑脂制造商可以利用与客户的关系，安排新产品推介会和技术交流会。另外，由于轴承行业协会及相关的专业组织每年都会组织召开各类会议，润滑脂制造商亦可利用这类机会，接触老朋友，结识新朋友，及时了解行业Z新动态、发展趋势及润滑需求等。与其他行业润滑脂关系营销内容不同的是，轴承专用润滑脂的销售人员在与客户建立良好、稳固的关系的同时，还要与行业协会、专业科研院所等保持长期联系。这是因为：与其他行业相比，轴承行业的圈子相对较小和稳定，个人与组织之间容易发展长期关系；同时，行业协会等组织对轴承生产企业有一定的号召力、约束力，对轴承专用润滑脂的推广具有影响力。
以国内某轴承专用润滑脂制造商为例。在其品牌创建初期，其就与轴承行业权威检测机关建立了合作关系，在短短几年时间内充分利用展览、会议、专业期刊等媒介进行宣传。尽管因其润滑脂产品不能满足市场特殊功能需求等而停止了润滑脂的生产，并退出润滑脂市场，但其关系营销的成功不可否认，其Z终失败也促使人们更加注重针对客户需求的个性化营销。
个性化营销模式分析
关系营销是稳定、加强润滑脂制造商和轴承生产企业合作关系的有效手段，但是随着生产技术的进步、加工精度的提高，具备一定生产规模和行业影响力的轴承生产企业对润滑脂的个性化需求越来越强烈。
在20世纪80年代，中国的轴承生产还处于低水平重复的模仿阶段，此时功能性润滑脂的诞生在一定程度上弥补了轴承制造精度的缺陷，提高了成品的合格率。由于润滑脂产品的趋同化及对润滑脂其他性能缺乏认知，润滑脂制造商和轴承生产企业的发展相互受到制约。随着中国制造业的快速发展，工艺、管理日趋完善，轴承生产企业不再将降噪性能作为对润滑脂的性能要求，而是对轴承的综合性能，包括高低温、高转速、长寿命等性能提出了更全面的要求。一些经历近20多年行业整合后走上平稳、高效发展的轴承生产企业率先把握了国内市场的先机，在不断完善自身轴承加工质量的基础上，纷纷主动与润滑脂制造商开展技术合作，联合开发满足更高性能的新型润滑脂。
从21世纪初起，国内长期致力于润滑脂开发的企业已经开始采用个性化营销模式，以顺应轴承行业发展的新需要。这种营销模式更讲究满足客户的个性化需要，与顾客建立更为个人化的联系，按顾客要求进行研发生产，并依据应用信息制定灵活战略适时加以调整[6]，以润滑脂制造商与轴承生产企业之间的协调合作来提高品牌竞争力，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。以国内某知名润滑脂制造商为例。该公司于2005年开始与轴承行业某企业开展技术合作，联合开发多款个性产品，充分满足了轴承配套厂家的润滑要求。
实践表明，个性化营销模式更适合国内润滑脂制造商。从合作的文化背景、行业熟悉程度、沟通有效性、持久性等方面，国内品牌都比国外品牌具备更有利的竞争条件，这是国内品牌采用个性化营销模式能在较短时间内取得市场成功的主要原因。
结束语
润滑脂在轴承行业的应用至今已近30年。从Z初的功能性填充物到目前举足轻重的装配材料，润滑脂的发展正在步入快速“升质升值”期。在经历了功能化、口碑传、比服务、特许经营、做关系、满足个性化6个阶段以后，润滑脂制造商能否适应轴承行业的高速发展，一方面取决于企业生产、研发的综合竞争实力的强弱，另一方面也取决于企业营销模式的先进与否。采取现代营销模式是润滑脂制造商做大、做强轴承专用润滑脂市场的必要条件。随着营销理念的不断完善、更新，润滑脂制造商还有很多新型营销模式（如整合营销、网络营销、直复营销等）需要不断消化、吸收，并通过实践在合适的阶段、对象中移植、嫁接、演化，使之成为契合润滑脂、轴承行业发展的更有效的营销模式。
参考文献
[1]蔡素然，王景华，孙立明.密封深沟球轴承的密封技术[J].轴承，2009，52(5):1-4.
[2]李伟健，潘存云，王荣吉，等.滚动轴承减振降噪技术[J].轴承，2009，52(12):60-64.
[3]郭海清，申秀清.论网络口碑营销及其策略运用[J].轴承，内蒙古农业大学学报（社会科学版），2009，21(2):101-102.
[4]卞东炜.浅谈服务营销的概念及相应策略[J].轴承，内蒙古科技与经济，2010，29(1):6-8.
[5]张毅，吴适.关系营销理论的探索和研究[J].中国商界，2009，2（12）：205.
[6]李国芳.浅析个性化营销[J].上海企业，2007，27（5）：32-33.
来源：《石油商技》2011年第5期