产品质量在营销中的地位探析
发布时间：2015-11-06刘清华
（内蒙古财经学院，呼和浩特 010051）
摘 要：在当前营销工作中，营销人员总是把满足消费者需求为中心挂在嘴边，想尽各种办法迎合消费者，但是消费者往往不买账，原因是当企业过度将精力投入到产品外表上，忽略了产品的内在质量，其实产品质量在营销中的地位是非常重要的，是企业的根本，是营销的利器；是企业营销过程中竞争的法宝；是消费者永恒追求的核心需求。
关键词：产品质量；消费者需求；营销
在当前的营销理论中，研究市场营销首要先把消费者需求提出来，研究者称：营销过程中要以消费者需求为中心，否则营销的商品就失去了市场、失去了人心。
而消费者的需求是指人们为了满足物质和文化生活的需要而对物质产品和服务的具有货币支付能力的欲望和购买能力的总和。这里简化一下，在营销中，消费者需求就是用Z少的钞票（购买力）去买自己心仪的产品或服务。这里强调“Z少”和“心仪”连个词，这是消费者的Z直接的需求。
当然这个理论是无可厚非的。但是有些营销人员在使用这一理论时，理解的稍有片面，更多的关注消费者对附加产品及形式产品的需求，觉得这部分满足了，即让消费者“心仪”了，而恰恰忽视了核心产品，即产品质量。其实，不论消费者需求如何变化，其中所有需求中有一个永恒不变的东西。看看消费者需求的定义，在定义中有两个条件限制，一是要有足够的购买力，因为购买力足够才会相对的显得产品花费少，满足“Z少”；二是要买的“心仪”的产品或服务，何谓“心仪”，在这里指的是消费者要求产品不论外观、品牌、售后服务还是实在的质量都无可挑剔。所以即使外观、品牌和售后服务再无可挑剔，但商品本身质量很差，那一切都失去了价值。要满足消费住需求，要使消费者完全满意，不仅要做好销售服务工作，更重要的是从产品设计、开发开始就应该让消费者满意。所以产品质量在营销中的地位仍然是非常重要的，是企业的根本，是营销的利器；是企业营销过程中竞争的法宝；是消费者永恒追求的核心需求。
一、产品高质量是企业盈利的根本
企业在营销过程中，打出的旗号是“消费者是上帝”“一切都为了消费者满意”，但是大家都知道，其Z根本目的在于赢取利润。所以企业满足消费者需求的隐含意思就是：你满意了，购买我的产品，让我获取足够多的利润。要想让消费者满意，得满足其对产品质量的需求，所以企业对商品质量的重视程度应该更高。只有重视产品质量，生产出高质量的商品，消费者才会选择，才会忠诚，企业才会盈利。
这个理论不仅适用于具体企业，对于国家也是一样，产品质量可让一个国家经济发展，也可拖一个国家经济发展的后腿。日本是世界上Z富有也是Z贫穷的国家，质量是这个国家的命脉。日本的GDP是美国的一半，是世界第二大经济体，是世界上经济Z富有的国家之一。日本是个岛国，自然资源稀缺，必须靠出口产品来交换所必需的所有自然资源，是世界上自然资源Z贫穷的国家。但日本人用心、细致、周密，善于学习。日本企业在20世纪50年代，就认识了戴明和他的质量利润链，认识到只有靠质量才能赢得这场生存之战，质量使日本成为世界工业领袖。日本企业以质量为生命线的发展史，证实了戴明在20世纪50年代对日本30年后经济的预言。【2】
二、高质量仍是参与竞争的制胜法宝
有时候，营销甚至被看做是神奇的、高明的，它能化腐朽为神奇，变滞销为畅销，营销的杰出人物被看做是魔术大师，变无为有，变不能为可能。打胜营销战需要很多利器，品质优是其中之一。可以看看，那些市场上的佼佼者，其中大部分是优秀品质的制造者，比如创造日本神话的企业、中国的海尔等。可见，在企业的竞争过程中，仍然是以产品质量为竞争核心的。纵观历史，可以看出，存在这样一个规律：速度竞争、品质竞争、规模竞争。速度会让人抢占先机，但不重视质量会让人快快退出市场。品质优秀促进销售，销售增长形成规模。这是企业的良性生长，生长剂就是优秀质量。【3】
产品质量的优秀是保持企业市场核心竞争力的基础，是企业的核心竞争力，是企业赖以生存的法宝。任何企业如果离开产品质量这个永恒的主题，都无法在竞争激烈的市场环境中生存和发展。
这个Z好的证明是舍弗勒集团奉行“零缺陷”的质量原则，奉行的全球遵循的、Z高质量的流程管理，并通过上权威机构的各种质量认证。“零缺陷”的质量原则要求如下：不管处在什么样的岗位，每个人都对品质负责；为了辨别并消除错误和次品发生的根源分析每个工位的优劣势；潜在缺陷预防；分层审核是迅速、彻底地发现潜在错误的一种方法；员工接受不断的培训以提升素质能力；浅尝辄止、而不深入分析会很危险!“零缺陷”要求所有流程100%可靠。要将被证实了的解决方法应用在其他出现类似问题的地方。舍弗勒集团“投身质量”战略旨在发起全球性的新品质标准。从根本上说：“投身质量”说明仅仅从缺陷中学习是不够的，应该尽量做到：“从Z开始就不能允许错误或不良情况的发生。”这也是舍弗勒公司品质文化的重点。“投身质量”已经成为舍弗勒公司各个领域的一种工作方式，也是舍弗勒企业文化的一个组成部分。为了确保产品质量，其严格控制产品制造整个流程中的各个环节，无论是原材料、生产工艺、生产设备、生产环境、操作要求都按Z高的要求加以规范，并致力于持续的质量改善。【4】
所以，企业营销人员在使用大量的广告进行狂轰滥炸式的提高竞争力的同时，更应该时刻把握优秀商品品质带来的巨大的销售潜力。时刻注意把品质优秀作为宣传的要素，作为企业营销的核心，永远把给消费者“心仪”产品作为主题，这样才不会在繁杂的营销环境中失去企业自身应有的竞争力。
三、强调产品质量不是否认现代营销以消费者需求为中心
仅仅强调产品质量，会像蒙起眼睛走路，目标不明确，容易迷失方向；仅仅强调消费者需求，往往会被消费者的假性需求牵着鼻子走，也容易错失良机。因为在实际工作中，由于对于寻求消费者需求的方法很有限，大多采取市场调查的方式得到。虽然市场调查是当前比较科学的获取信息的方法，但是营销人员也十分清楚，市场调查存在若干缺陷，比如调查问卷问题局限性、调查获得信息滞后性等，这些缺陷对企业决策会起到致命的妨碍作用。因为调查问卷是让顾客只能在设计好的问题和限定好的范围内思考并选择，失去了询问顾客的意义。这和企业自己凭空想象得出的结论差别并不大，只是范围更小了一些而已。为了避免这个问题的出现，现在，一些企业对顾客的调研方式有所改进，扩大了回答问题的自主空间，比如：您希望这个产品有什么功能？这个产品是否能满足您的需要？但是，有的顾客并不知道自己究竟想要什么。假设顾客说想要一辆跑得很快的马车，只能说明在他思维中对汽车没有认识，如果按照顾客的思维去发展的话，今天也许只有20匹马拉的所谓快速地马车，而没有汽车。【5】这是调查问卷局限性导致的无法更好地获取消费者的需求。同样，即使消费者在被调查中，很好地表达了自己的期望产品，但是他的表达不一定是Z新产品，同时他的观点可能早就被其他消费者反映给了你得竞争者，那么现在你所获取的信息就是滞后的。由于使用滞后的信息进行了生产销售，Z终可能让你因为浪费了大量的成本而Z终破产。这是信息滞后Z直接Z可怕的后果。
所以，营销人员既不能盲目崇拜产品品质，也不能盲目崇拜消费者需求，要将二者合理结合。优秀的产品质量和营销以消费者需求为中心两个概念是相辅相成的，不应该把二者割舍开来，在营销环节中，既要强调优质的产品质量，又要强调现代营销以消费者需求为中心，二者缺一不可。
当前，由质量功能展开这个理论将二者有机结合起来，是Z有效，Z直接的方法。质量功能展开（Quality Function Deployment，QFD）是由日本的赤尾洋二教授提出的顾客驱动的产品设计方法，是将消费者需求转换为产品设计过程的一系列技术规范，是以市场为导向，以消费者需求为依据，确保在产品的研发、设计和制造等阶段听到消费者的声音，在开发初期就对产品的质量和适用性实施全方位保证的系统方法。在不同国家多个行业的实际应用表明，QFD能在一定程度上缩短产品的研发周期，增强内部沟通，提升产品质量，提高消费者满意度，并Z终提升企业绩效。一般产品都具有多项重要程度不同的消费者需求，如何识别重要程度较高的消费者需求以供决策者参考，是QFD的关键问题之一。产品复杂度越高，其消费者需求也越多，层次也越复杂，需求重要度确定的难度也越大。在获取相关消费者需求并准确计算其优先排序的基础上，厂商可以有的放矢地设计和开发能满足顾客需求的产品，进而获得更大的竞争优势。【6】营销人员掌握了这个理论，就会兼顾产品质量和消费者需求，把二者放在同样重要的高度进行实践工作，这样就会更好满足消费者既寻求“物美”又寻求“价廉”的心理，使其花费“Z少”，获得“心仪”的产品。同时，企业也在营销人员的这种工作方法下以Z低的成本，获取Z大的利润，同时竞争力也在增强。这种消费者与企业双赢的事情，其实并不是很难，只要营销人员在工作时将双方利益放在一个平衡点上，就能事半功倍。
总之，企业在提供商品赚取利润的时候，能够用足够精力关注产品质量，同时关注消费者的其他关键的需求，提高消费者满意度，使其对产品忠诚，这仍然是当前营销的主题。
参考文献：
[1]李世宗.市场营销学【M】.中国财政经济出版社，2007，7，13-15
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[4]徐云清，吴龙.舍弗勒：卓越的品质竞争的基石【J】.高科技与产业化，2009，10，90-91
[5]史光起.顾客需求的陷阱【J】.医学美容美学（财智）2011，05
[6]王晓暾；熊伟.质量功能展开中顾客需求重要度确定的粗糙层次分析法【J】.计算机集成制造系统.2010，04，764-765
来源：《现代营销（学苑版）》2011年11期